بررسی وفاداری به برند، از طریق عجین شدن مشتری در جوامع برند آنلاین (موردمطالعه: کاربران اینستاگرام)

 هدف پژوهشحاضر بررسی وفاداری به برند از طریق عجین شدن مشتریان با برند در شبکه­های اجتماعی آنلاین است. در این راستا ارتباط مشتری با برند و با شبکه اجتماعی را به­عنوان پیش­نیازهای عجین شدن با برند در فضای مجازی لحاظ کرده­ایم؛ همچنین سه بعد عجین شدن شناختی، عاطفی و رفتاری مشتریان را موردبررسی قراردادیم. موردمطالعه این پژوهش، کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام و جامعه آماری آن، کلیه دانشجویان دانشگاه تربیت مدرسکه در شبکه اجتماعی اینستاگرام فعال می­باشند و برندی را دنبال کرده و از آن خرید کرده­اند، هستند. نوع پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و ازنظر روش گردآوری داده­ها توصیفی- پیمایشی است. پس از مطالعه ادبیات مرتبط با موضوع پژوهش،پرسشنامه استاندارد تهیه و به دو صورت الکترونیکی و چاپ‌شده در میان اعضای جامعه آماری توزیع گردید و درنهایت ۳۷۰ عدد از پاسخ­های دریافت شده، به­عنوان نمونه برای تجزیه­وتحلیل استفاده شد. به­منظور تجزیه­وتحلیل داده­ها و آزمون فرضیه­ها از روش معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی و نرم­افزارهای SPSSو SmartPLSاستفاده‌شده است. نتایج فرضیه ارتباط مشتریان- برند بر عجین شدن مشتریان با برند نشان داد که هرچه مشتریان رضایت، اعتماد و احساس هویت بیشتری نسبت به برند داشته باشند، به­طور فزاینده­ای با برند در شبکه اجتماعی عجین خواهند شد. همچنین تأثیر مثبت ارتباط مشتریان با شبکه اجتماعی بر عجین شدن مشتریان با برند در شبکه­های اجتماعی تأیید شد. درنهایت، نتایج نشان داد که عجین شدن مشتریان با برند در شبکه­ اجتماعی آنلاین بر وفاداری مشتریان به برند تأثیر مثبت و مستقیم دارد.